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下跪造势回归 辛巴的商业江湖还能撑多久

来源:澎湃新闻 2021-03-25 17:27   http://www.procouches.com/

文| 柯锦雄

近日,网红辛巴宣布3月27日中午正式回归带货。为复出宣传造势,在最新发布的视频中,辛巴以单膝下跪的方式宣告自己回归。据多名主播透露,为了这次回归,辛巴花费数千万在平台购买新流量和曝光度,同时在线下多个城市的地标建筑上投屏,最引人注目的是他还用无人机点亮了上海外滩。辛巴下跪“接用户回家”

辛巴,真名辛有志,在直播风潮当中,异军突起,成功实现了人生的逆袭,其个人特色在快手平台当中,拥有天量的粉丝,这群粉丝日后也是其成为快手直播带货“王者”的基础。假燕窝事件的出现,让这份热闹开始有了停歇的风险。

2020年11月4日,有消费者质疑辛巴徒弟“时大漂亮”在直播间售卖的即食燕窝“是糖水而非燕窝”。职业打假人王海发出检测报告,直指辛巴所售的即食燕窝产品“就是糖水”。11月20日,辛巴还在坚持产品合格,但同时表示不喜欢的可以退货。而7天后的27日,辛巴终于承认夸大宣传,将召回全部售出产品,并退一赔三。假燕窝事件也引发了监管的关注,广州白云区市场监督管理局对辛巴所属和翊公司处90万元行政罚款。快手平台则封停辛巴个人账号60天。

直播,准确来说是一个娱乐产品,即时性的娱乐消费带有很大的封闭特色。即便辛巴在快手平台上已经是风头无两,但是平台之外,依旧是声量有限,“圈地自萌”的特点很明显。辛巴“商业蓝图”依赖的渠道是快手,而其在快手打出名气则源于其身上独特的江湖气息。高调、张扬成为其重要的特色,通过这种张扬的性格吸引流量,积累粉丝,同时将其他主播纳入到自己所谓的“家族”内,通过相互导流,进而成为快手平台离不开的“流量生产队”。

江湖大佬范儿的辛巴,在粉丝那里被视为真性情,但是在不喜欢他的人眼中,往往会认为其low、土,上不了台面。在封闭环境当中,有粉丝的呵护以及其他主播的追捧,辛巴自然可以有恃无恐。一旦出圈,张扬的性格必然会带来更多的关注,关注多了之后,被粉丝忽视的问题,就会一个个暴露出来。

粉丝的喜爱或许是盲目的,但粉丝的消费不一定是盲目的。在直播间里疯狂打call,并不等于可以接受在直播带货当中被疯狂割韭菜。直播带货,简单点说,就是网络导购,从来没有听说,哪个消费者因为喜爱导购,而不管自己购买产品的质量。如果是这样,那为何不直接给主播送钱呢?此前辛巴曾回应称燕窝无问题

卖假货给粉丝不是一个愿打愿挨的故事,而是涉及到公共利益的一件事。虽然今年央视的315晚会中,并没有点名直播带货乱象,但随后央视新闻频道《新闻1+1栏目》,就以辛巴的“糖水燕窝事件”为代表,在长达一分多钟的内容里,基本都是围绕辛巴燕窝事件来举证直播带货的种种陷阱,揭露了直播带货行业虚假宣传的乱象。

作为快手炙手可热的主播,辛巴与快手已经形成了相互依赖的局面。但是相对于快手而言,辛巴的主动性会更小一点。由于辛巴与快手的深度捆绑,辛巴的行为也会影响到快手的品牌。在封禁期间,快手已经着手在“去辛巴化”,大力扶持中腰部主播,还利用算法,将电商直播的推荐重心从“人”向“商品”转移。如今快手尚能容忍张扬的辛巴,一旦辛巴的流量权重在快手平台上下降,辛巴还能在快手上呼风唤雨吗?

这并非是耸人听闻。2021年2月26日,河南省消协举行媒体通报会时表示,河南省消协希望直播平台对辛巴团队的处罚不是封停60天账号,应是永久封停,不给那些不良主播提供直播平台。或许可以说,假燕窝事件的发生对于辛巴团队而言并不一定是坏事。在快手还需要辛巴的时候,肯定不会随便永久封杀辛巴,日后能够离开辛巴的时候,自然不能容忍这种影响平台品牌的行为出现。为复出宣传造势,辛巴在上海外滩耗资百万打造灯光秀

辛巴的团队方式很像曾经的“东北大佬”赵本山带领下的“本山传媒”,同样带有人身依附性的色彩。但是这种传统江湖帮派特色的商业团队,往往会面临有能力的人心生不满的问题。本山传媒的没落表现之一,失去资源的赵本山管不住下面徒弟的自行其是。靠所谓师徒感情维系的企业注定是不稳定的,这个问题同样可能发生在辛巴团队身上。由于辛巴尚存快手的“大流量池”,这是其能让其他主播叫“爸爸”的资本。

从来没有哪一家企业会以江湖气息浓厚作为企业的特色,辛巴在快手直播当中成功的方式不是放之四海而皆准的经验。如今看辛巴高调复出的造势,其以往的特色依然明显,但是经历了假燕窝事件之后,能从中得到多少教训,辛巴所打造的“商业江湖”能维持多久,只能静待市场的检验。

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